Yahoo! 奇摩公益上線兩年多,收到超過三億的捐款。是哪些人在捐款?這些錢都捐給了誰?2009年9月我們邀請過時任Yahoo!奇摩公益頻道總監李怡志Richy,一年半後,再度邀請他來分享更多的數據、故事與撇步。好的文案可以讓募款金額成長十倍嗎?同時我們也邀請到好厲害募款公司(!)的創辦人馬各,以多年在非營利組織募款的經驗做回應與評論。這場關於“募款”的分享,攸關NPO的生存與發展至鉅,因此,吸引了四十多位實務界工作者踴躍前來交流。
Richy首先說明,Yahoo!奇摩公益的緣起,他曾幫青輔會撰寫一本NGO工作書,也曾幫外交部操刀半本《迎向世界的台灣NGO》,在此過程對募款產生興趣,而這剛好是Yahoo的專業可以做的事情,他形容「用媒體來做公益」或許比較容易些。他也提到,權益型NPO(環境資訊中心、醫改會等)非常難募款,因此,想幫這些團體拓展募款的機會。
Yahoo!奇摩曾做過調查「為什麼不捐款給公益團體?」後四項原因,Yahoo認為可以改變:清楚知道捐款動向、所有機構財務公開、提供多元捐獻方式、深入了解社會公益。
自身經濟考量52﹪
不知道捐款動向35﹪
擔心詐騙集團騙錢34﹪
沒有捐款習慣31﹪
與慈善公益接觸少27﹪
而網友對公益團體的下列需求,Yahoo也自信可以做到。
清楚介紹募款活動目的64﹪
勸募狀況與資金運用分配60﹪
方便的捐款方式57﹪
公開財務報表55﹪
個案活動後續追蹤54﹪
基本資訊:Yahoo!奇摩公益2009年1月19日上線,56個機構在此平台募款,包括384個專案,截至2011/5/17為止,共募得3.3億新台幣,來自9萬多位捐款者,每日捐款金額有逐漸增加趨勢。平均每位捐款者捐兩次,每次金額約1,600新台幣。捐款類別「災難」佔2.1億,兒少類(兒童、育幼院、青少年、青少女)佔7千萬,其中「兒童」就佔6千萬。進一步分析,非屬災難的捐款,兒少類佔捐款比例59﹪;身心障礙類佔21﹪;老人佔11﹪,三者總和已逾九成,其餘類別NPO只能分食小餅不到一成。
Richy指出,Yahoo!奇摩公益上的每個專案的募款資訊完全公開,包括目標金額、已捐金額、尙缺金額、捐款筆數。他也呼籲專案結束後,NPO要上傳結案報告。Richy當初設想不好募款的NPO,平台上線之後還是不好募。因此,促使他回頭去做一件台灣尚未有人做的事:推出「做什麼公益?」每週六在Yahoo!奇摩首頁上線,向社會大眾說明公益的議題有哪些?NPO在做什麼,需要什麼資源?迄今已累積數十篇文章,未來考慮集結成冊出版。
Yahoo!奇摩曾研究「網友的議題態度」,亦即對什麼議題最有興趣,最想捐款給哪一類NPO?第一名是「環境生態」,但是這與實際的捐款行為落差頗大;第二名是「兒童」,則比較接近實際狀況。而「網友捐款因素」,前三大因素是個人偏好或理念、非營利組織服務的地區、非營利組織品牌與知名度,最不重要的是小贈品、代言人。此外,Yahoo!奇摩公益也成為中小企業的CSR平台。也有企業把此平台當成捐款目錄,因為但到平台上NPO的需求,因此直接聯繫該機構,承諾全額贊助所缺品項。
第二位分享的來賓是Yahoo!奇摩首頁的編輯Patty Lu,Yahoo的編輯每天都會挑選不同公益募款專案,放到首頁特定區塊。不同主題,有不同操作方式。圖片,能陳述一個故事。但,圖片不宜血腥、恐怖。卡通漫畫、LOGO風格不吸引人。Patty舉一個實際例子,有一專案標題是「偏鄉100個傳愛溫暖孩子的寒冬」,她希望有渲染情感的效果,讓網友有共鳴,重新調整文案為「過新年…他也想買新衣」,放到首頁下方的一個小框框,結果一天有超過750人捐款,共募得90萬元。這就是所謂“十個字的力量”!
另外,Patty也分享了公益標題的三個秘訣:
溫暖:感動別人前,先感動自己
簡單:突顯「數字」,降低捐款門檻
鼓勵:量化成效,你的付出可以讓XX得到什麼幫助
第三位分享的來賓馬各曾在廣告界工作多年,她的思維介於廣告人和NPO工作者之間。她認為Yahoo!奇摩公益平台讓NPO不用在茫茫人海找尋捐款者,但各個NPO之間也存有彼此競爭的關係。馬各也強調NPO所提供的資料要能快速對首頁編輯產生影響力,抓住她的的視線,才能為你下好的文案。在募款方面,可憐、可愛這「兩可」最受歡迎,其背後的元素就是「感動」。比如說環保議題不一定要說之以理,NPO所做的事情要轉化為社會大眾聽得懂的語言。
馬各告訴NPO:「捐款人沒有不喜歡你,捐款人只是不認識你。」Yahoo!奇摩公益平台是一個非常好的訓練募款能力的平台,如果一個專案募款成效不佳,NPO就知道方法不對。若捐款人沒反應,就改圖或改文字,紀錄下每次有反應的點。馬各建議多丟案子到平台,一直到你的案子受歡迎為止。
2011.05.17網路星期二:捐款者不愛我們,怎麼辦?